Awakenings na 20 jaar dageditie

door Pablo Cabenda

Een dageditie van Awakenings, zou dat niet wat zijn? Immers, Nederlands bekendste technoparty viert dit jaar zijn twintigjarige jubileum. En als Awakenings twintig jaar ouder is geworden, dan geldt dat ook voor de bezoekers van het eerste uur; die demografische taartpunt die niet meer zo snel gaat stappen maar die techno wel vanaf het begin heeft meegemaakt.

In een Alkmaarse lunchroom schetst Rocco Veenboer, de 49-jarige Awakeningsbaas en vader van twee, hoe hij de old school fans, die nu kindertjes hebben en alleen van de bank komen als er een oppas kan worden geregeld, probeerde te bereiken. ‘Bij onze indoorfeesten in de Gashouder in Amsterdam ligt de gemiddelde leeftijd rond 25 jaar. Op ons festival in Spaarnwoude zal het zo’n drie jaar hoger zijn. Er is volgens mij nog een flinke markt van oudere technoliefhebbers voor wie het veel praktischer is om eens overdag te feesten.’

Veenboer besloot het erop te wagen. ‘Binnen twee weken was onze eerste dageditie van (15 april a.s) uitverkocht. En uit de verkoop van de e-tickets blijkt dat de leeftijd voor dat feest rond de 35 jaar ligt.’

Eigenzinnig

Kijk, da’s ook een manier van eigenzinnig en vooruitstrevend een feestje organiseren. Monumental Productions, de organisatie die de Awakeningsfeesten beheert, staat er bekend om. Fans kunnen bijdragen leveren aan de interactieve Awakeningswebsite en, tot voor kort, zelfs stemmen op de debutanten die ze op hun feestje wilden zien. En sponsoring wordt zo veel mogelijk buiten de deur gehouden want dat verstoort het wij-gevoel van de kritische, enigszins vrijgevochten Awakeningsganger.

Veenboer: ‘We zetten continu stappen om ons te onderscheiden van andere organisaties. Het is niet genoeg te pronken met grote namen. Je wilt ook nieuw dj-bloed in huis. Idealiter is een derde van de line up debutant. Zo houd je de vernieuwing op gang en verbind je jonge talenten aan je festival die ook later, als ze bekender zijn, terugkomen.’

Voorop lopen

Het heeft gewerkt. In twintig jaar tijd heeft Awakenings zoveel stappen gezet in het dancelandschap dat ze voorop lopen. Toen in 2012 de festivaleditie in Spaarnwoude van een naar twee dagen ging, werd het openluchtfeestje het grootste techno-evenement ter wereld met, uiteindelijk, zo’n 70.000 bezoekers. Een derde daarvan komt van over de grens en tachtig nationaliteiten zijn vertegenwoordigd op de graslanden van Spaarnwoude. Met een routine waar de trots nog net niet helemaal af is gesleten meldt Veenboer dat zijn bedrijf grootheden als Adam Beyer, Ricardo Villalobos en Dave Clarke hier in Nederland heeft geïntroduceerd voordat ze wereldsterren werden.

Om het jubileum te vieren komt er met de paaseditie van Awakenings, een kiloknaller van een koffietafelboek uit. In 576 (!) pagina’s wordt de geschiedenis van de indoorfeesten in de Gashouder, de NDSM-werf (Amsterdam), het Klokgebouw (Eindhoven), Now & Wow (Rotterdam) en het festival op het recreatiegebied Spaarnwoude geschetst aan de hand van interviews met het clubje dancefanaten die destijds aan de wieg hebben gestaan van Hollands technotrots en, voor een groot deel, nog steeds achter de knoppen zitten. Dj-goden als Kevin Saunderson, Derrick May, Jeff Mills en Carl Cox spreken in het vuistdikke, rijk geïllustreerde dancedocument de lof van techno in het algemeen en van Awakenings in het bijzonder.

Saamhorigheid

Waarom Awakenings dan het beste is wat Nederland te bieden heeft aan collectieve technobeleving? Misschien omdat Veenboer in extremo de fan en zakenman in zich verenigt. Sinds hij als tiener werd meegenomen naar een concert van hippieband par excellence The Grateful Dead koestert hij de geest van festivalsaamhorigheid die toen en daar voor het eerst door hem waarde. Op jongere leeftijd manifesteerde zich de entrepreneur in kleine Rocco toen hij bij zijn allereerste baantje – ocassions wassen voor een autodealer in de straat – uitvogelde of het lucratiever was om per auto of per uur betaald te worden. Zuslief sjouwde tegen een geringe vergoeding met emmers water.

Misschien is Awakeninsg zo populair omdat het de dienstbaarheid aan het publiek hoog in het vaandel heeft. Lange rijen en dito wachttijden zijn uit den boze. Veenboer zelf zag er menigmaal op toe dat bij ingang en bars van het festival voldoende doorstroming was. En toen ooit werd geopperd om het festivalterrein uit te breiden, deed Veenboer de gevleugelde uitspraak: ‘Mensen komen om te dansen, niet om te lopen.’

Vrije hand

Grootste troef van het Awakenings is wellicht het feit dat het technisch-creatieve team volledig de vrije hand krijgt bij de aankleding. Zelfs bij de eerste edities, toen er nog weinig was, kon er veel. Veenboer, in het verleden door zijn personeel gekenmerkt als ‘creatieve hoogvlieger wiens denken gelukkig niet altijd gehinderd wordt door de praktische kant van het management’, gaf vaak genoeg aan wilde, maar kostbare, ideeën zijn zegen. U zegt, lasers op een dansfeestje in 1998? Veenboer zei Kom maar door! Ook al waren apparaten toen nog monstrueus groot, onhandelbaar en peperduur. Dus ja, na menig uitverkocht evenement bleef er niet veel over onderaan de streep.

Veenboer: ‘Maar ik wil met Awakenings gewoon de beste zijn, niet noodzakelijkerwijs het meest er aan overhouden. Welzijn vind ik belangrijker dan welvaart.’

Dat betekent dat het festijn alles uit de kast haalt om de fysieke kracht en mentale roes van het dancegenre op te voeren met visuele hulpmiddelen. Lichtwatervallen van zeeën ledstrips waarin je kopje onder gaat, tunnels van lasers en rook waarin je verdwaalt, indoor vuurwerk en moderne videotechnologie; ze verlenen extra spektakel aan het techno-evenement. Naast de garantie van muziek van hoge kwaliteit is ook visuele vervoering het visitekaartje geworden van Awakenings.

Dancegekken

Dat terwijl het twintig jaar geleden wel eens gebeurde dat niemand aan het aggregaat voor de stroomvoorziening had gedacht en het gevaarte op het allerlaatste moment moest worden besteld. Er was weinig deskundigheid over het organiseren van grootschalige dance-evenementen simpelweg omdat die in Nederland nog maar net bestonden. Maar het gebrek aan ervaring werd ruimschoots goedgemaakt door een gemeenschappelijke, allesverzengende drang van dancegekken om samen een feestje te bouwen. En kijk, Awakenings groeide. Goed, er waren tegenslagen. Tijdens de renovatie van De Gashouder in 2001 moest het feest uitwijken naar andere locaties en bracht uiteindelijk vier jaar door in ballingschap. In 2006 verleende de gemeente Amsterdam geen toestemming voor een oudejaarsfeest in de Docklandshal. De politie zou die nacht onvoldoende capaciteit hebben om een zero tolerance beleid uit te voeren en bij eerdere feesten waren meer dan 200 bezoekers gearresteerd wegens het bezit van harddrugs. Veenboer spande een kort geding aan. Hij verloor.

Mainstream

Maar Awakenings was internationaal een ijzersterk merk dat in 2014 werd opgemerkt door de Amerikaanse live show promotor SFX Entertainment. Het was in de dagen dat dance in Amerika in de vorm van EDM (electronic dance music), zich nestelde in de charts. Het dancevirus infecteerde ruim twintig jaar jaar na de geboorte van house de Amerikaanse mainstream popmuziek en vanaf toen kon dance worden uitgedrukt in dollars. SFX, van miljardair Robert Sillerman, wilde in no time de allergrootste dancepromotor ter wereld worden en ging op mondiale strooptocht. In Nederland kocht SFX ID&T (Sensations, Mysteryland), Q-Dance (Defqon.1) en Back 2 School (Decibel. Loudfest). Voor Monumental Productions, en daarmee Awakenings, betaalde SFX 15,5 miljoen euro. Veenboer investeerde in vastgoed en stopte al zijn geld kocht het Amsterdamse Lloyd hotel.

De verkoop van Awakenings zorgde voor reuring onder de Awakenings achterban. Veenboer werd verweten dat hij misschien niet zijn ziel aan de duivel, dan toch zijn kindje aan een Amerikaans live events conglomeraat had verkocht. En dat was bijna net zo erg. ‘Maar we zijn altijd een eigen unit binnen SFX gebleven. De gasten van onze feesten hier in Nederland hebben helemaal niets gemerkt van die overname. De party’s en het festival werden en worden door het zelfde team georganiseerd.’ Sterker nog als hij het wil, neemt hij Awakenings mee zijn graf in. ‘Als wij weglopen is er niemand met onze knowhow om het over te nemen.’

Waarom heeft hij destijds dan verkocht?

‘Tja, als je honderd procent eigenaar bent van een kleine organisatie waar zoveel geld in omgaat dan drukt ook alles op jouw schouders. Het is een zware verantwoordelijkheid. Op een gegeven moment word je vader en wil je je tijd anders besteden. Niet voortdurende stand by staan of zelfs liggen, met pen en papier naast je bed om te zorgen dat je cruciale zaken niet vergeet.’

En als je dan toch hebt over stappen blijven nemen en breed innoveren, kwam de belangstelling van SFX op een bijzonder goed moment. ‘We hebben jaarlijks zo’n vijftien indoor Awakeningsevenementen in Nederland en tegelijkertijd hebben we altijd de ambitie gehad om verder te groeien. Maar met vijftien party’s zit je in Nederland aan je taks. Voor verdere groei moet je naar het buitenland. Met een bescheiden acht man sterke organisatie resulteert uitbreiding daar echter gegarandeerd in kwaliteitsverlies hier. Door de verkoop van Awakenings aan SFX was in een keer ook het buitenlandavontuur mogelijk.’

Bijna failliet

De buitenlandse edities kwamen er. Het ging goed met Awakenings, minder goed met SFX. Het bedrijf had in twee jaar tijd een schuld van 300 miljoen dollar opgebouwd omdat het te weinig verdiende en ging bijna failliet. SFX zou te gretig zijn geweest en betaalde teveel voor al die dance-organisaties. Werd een aandeel SFX bij de beursgang in 2013 nog gewaardeerd op 12 dollar, met een waarde van één miljard dollar voor het bedrijf, drie jaar later daalde het aandeel in een vrije val naar 6 dollarcent. Met een nieuwe CEO maakte het bedrijf vorig jaar een doorstart als de private onderneming LiveStyle.

Veenboer zag zijn kans schoon en wil deze maand nog samen met zijn personeel vijftien procent van zijn oude bedrijf terugkopen. ‘Er waren beloftes gemaakt dat onze mensen hier zouden meedelen in de winst nadat de Awakenings de wijde wereld in trok. Vervolgens werkten ze wel harder maar kregen niet meer. Dat gaat nu veranderen.’Toegegeven: ‘Het voelt ook gewoon lekker om aandelen te hebben van het bedrijf dat je hebt grootgemaakt.’

Nu bouwt hij met een paar visionaire topondernemers die hij bij SFX heeft leren kennen aan de internationale broertjes van zijn kindje. Hij noemt de de Awakenings editie in de Hammerstein Ballroom in Manhattan de beste versie van het festival en op het New Yorkse Electric Zoo dancefestival heeft Awakenings sinds 2015 zijn eigen stek. Samen een feestje bouwen vindt hij nog steeds het mooiste dat er is, al hoeft hij er niet zonodig altijd aan deel te nemen. Doorgaan tot zeven uur ’s ochtends is er niet meer bij. ‘ Ik word nu juist om steevast om zeven uur waker, samen met mijn dochtertjes.’